디자인에 대한 이야기를 할 때 무엇에 대해 이야기를 하십니까? 가장 흔한 이야기는 디자인의 미적 부분이나 스타일과 같은 것들 이겠지요. 물론 확실이 이런 부분들이 디자인에 있어 중요한 부분이이긴 합니다만 디자인에 모든 측면은 아닙니다. 스타일있는 디자인이라는 개념과 어려운 문제 해결 과정으로서 디자인이라는 개념은 서로 달라 보이기도 합니다. 디자인 씽킹(역자: 디자인 씽킹 또는 디자인 사고로 번역할 수 있으나, 국내에서 디자인 씽킹이라고 사용하는 경우가 많아 그대로 디자인 씽킹이라고 번역하였음)은 명확하게 정리되지 않은 사용자의 니즈(needs)를 이해하고, 이를 해결할 수 있는 기회를 찾아 내기 위해 공감적 태도(mindset)를 활용하는 일종의 복잡한 문제 해결에 대한 논리추론적 접근법입니다. 이는 제품, 서비스부터 비즈니스 모델과 프로세스에 이르는 다양한 형태의 문제 해결에 적용할 수 있는 사용자 중심의 혁신 프로세스입니다.
디자인 씽킹은 30년 이상의 역사를 가지고 있습니다. 학문적으로는 스탠포드 대학교의 디자인 스쿨에서 기반을 다져왔고, 비지니스 측면에서는 디자인 회사인 IDEO를 통해 확산되어 왔습니다. IDEO CEO인 팀 브라운(Tim Brown)은 2009년 출간된 디자인 씽킹에 대한 책인 Change by Design(역자주: 우리말로는 2010년 김영사에서 "디자인에 집중하라"는 이름으로 출간됨) 에서 “디자인은 만족스러운 경험의 전달에 대한 것입니다. 디자인 씽킹은 모두가 대화에 참여하는 기회를 통해서 다극화된 경험을 만들어 내는 과정입니다. " IBM에서 글로벌 퍼실리테이션 리더 및 디자인 연구자로 일하는 조단 세이드(Jordan Shade)는 디자인 씽킹에는 협력과 교류라는 가치가 내재되어 있으며, "이는 단순히 어떤 아이디어를 만들어서 신속하게 실행해보는 수준에 그치는 것이 아니라, 서로 다른 생각을 할 수 있는 각계각층의 다양한 그룹에서 충분한 협력을 하는 것을 의미합니다."
디자인 씽킹과 비지니스 씽킹은 서로 반대되거나 양극단에 있는 것이 아니며, 하나의 문제를 해결하는 데 필요한 다른 관점과 접근 방법을 제공한다(비지니스 씽킹은 기존의 방법대로 많은 데이터를 분석하고, 이에 따라 의사결정을 하는 사고 방식 또는 과정을을 의미한다). 비즈니스 씽킹 방식이 재무적 최적회나 기술적 역량 등을 근거로 하는 귀납 방법론(역자주: 구체적이고 경험적인 사실로부터 참/거짓을 판단하는 방법)이라면, 디자인 씽킹은 이와 반대로 인간적이고 전체론적인(Holistic) 관점에서 시작하여, 고객들의 니즈와 때로는 불완전할 수도 있는 정보를 잘 통합하여, 고객이 원하는 것을 상상할 수 있도록 하는 방법입니다. 세이드는 "저는 디자인 씽킹과 비지니스 씽킹이 거의 대부분의 경우에 상호 보완적인 것으로 보고 있습니다."라고 한다. "디자인 씽킹은 자연스럽게 비지니스에 영향을 미치는 게 됩니다." "디자인 씽킹은 문제점을 찾아내는 것으로만 그치지 않습니다. '야호! 고객이 짜증나는 이유를 알아냈다. 그렇다면, 이것이 바로 비지니스 기회인 것이지요." 마이크로소프트의 선임 UX 디자이너인 트래비스 로더밀크(Travis Lowdermilk)는 이렇게 말한다.이는 또한 A)고객이 문제를 해결했다고 느끼는 수준에서 문제에 대응하는 것이라기 보다는 B) 고객이 가치를 찾아 낼 수 있도록 문제를 해결한다는 것이지요. "
빠르게 진화하는 창의적 경제에서 과학과 기술과 같은 지식 작업에 집중하는 산업과 직업의 가치가 더 커져왔으며, 디자인 씽킹의 중요성도 점점 커지고 있습니다. 21세기 시장은 떠오르는 기술이 초래하는 디지털 단절(disruption)과 변화로 특징지을 수 있습니다. 전통적인 비지니스 씽킹 방법은 분석과 논의를 과하게 강조할 수 있는데, 이는 조직이 새로운 환경에 재빨리 대응하는 것을 어렵게 합니다. 반면, 디자인 씽킹은 실행에 의한 학습(Learning By doing)과 놀랄만큼 효과적인 결과를 얻을 수 있는 민첩하고 반복적인 해결책을 강조합니다. 애플, 시스코, GE, IBM, 인튜이트(Intuit), 카이저 퍼머넌트(Kaiser Permanent), 마이크로 소프트, 나이키, 삼성 등 다양한 기업에서 제품과 서비스를 혁신하기 위해 디자인 씽킹을 사용해 왔습니다. 예를 들어, GE 헬스 케어 부문에서는 MRI 기기에 대한 고객의 니즈를 더 잘 이해하기 위해 디자인 씽킹을 사용했고, 그 결과로 아이와 그 가족들을 위해 개선된 경험을 이끌어 냈습니다.
GE 디자이너인 더그 디에츠(Doug Dietz)는 MRI 촬영실에 들어온 어떤 소녀와 그 소녀의 가족들이 눈물이 글썽거리는 것을 목격하고는 자사의 기기가 환자에게 긍정적 경험을 주지 못한다는 것을 알게 되었습니다. 실제로 그 소녀는 크게 겁에 질려서 마취를 하고 나서야 MRI 촬영을 할 수 있었습니다. 디에츠는 이런 환자 경험의 문제를 해결하기 위해 공감적이고, 인간 중심적인 디자인 접근 방법을 사용하였고, 결국 MRI를 다양하게 장식하여 아이들이 MRI를 통해 모험을 떠나는 것처럼 사용 경험을 제공할 수 있는 프로토타입을 만들었습니다. MRI를 해적선이나 우주선처럼 꾸미고, MRI 촬영 기사에게는 모험을 떠나는 것처럼 MRI 촬영을 진행할 수 있는 대본까지 제공하였습니다. 이러한 창의적인 해결책의 결과는 어떠했을까요? 아이와 가족들은 훨씬 더 즐거워 했고, 병원 경험이 개선되었으며, MRI 촬영을 위해 아이에게 진정제를 투여해야 하는 경우는 거의 없어졌습니다. 이러한 예를 통해 확인할 수 있듯이 디자인 씽킹은 조직에서 새로운 기회를 찾아, 닫혀있는 혁신의 물을 열고, 비지니스를 개선하는데 도움이 됩니다. 디자인 씽킹에는 여러 모델이 있는데, 각각 기본 개념의 이름과 갯수가 달라지기도 하지만, 대개 연구(Research)/문제정의(Problem Definition), 아이디어도출(Ideation), 프로토타이핑(Prototyping)/검증(testing) 와 같은 개념들은 꼭 포함됩니다.
